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汉字与图形在广告设计的研究
作者:管理员    发布于:2020-05-21 13:43:45    文字:【】【】【
摘要:广告设计是社会快速发展趋势和经济增长趋势下的现代文化产品,是当代社会经济活动的重要组成部分。目前,在广告设计的常见形式中,文字与平面设计的比例很大,具有不可替代的艺术功能,成为广告设计的重要元素。
汉字与图形在广告设计的研究

摘要
广告设计所传达的整体信息是由文字和图形两种不同结构的符号所承载的。文字是抽象概念的载体,能够正确地传达信息,具有清晰可辨的识别功能。图形是一种视觉和情感的画面,具有吸引眼球和生动展示广告主题的功能。这两个符号相互沟通、互补,产生了信息传递的优势。因此,本文从文字和图形的特点出发,强调两者在广告设计中都具有不可替代的作用,不同的布局对广告信息的传递也有不同的意义。最后,结合案例对文字和图形进行深入细致的分析,为其设计和创意提供实践和理论依据,使广告设计既能促进商品流通,又能担负起装饰社会环境的责任。
关键词:广告;设计;文字;图形;应用案例

前言
广告设计是社会快速发展趋势和经济增长趋势下的现代文化产品,是当代社会经济活动的重要组成部分。目前,在广告设计的常见形式中,文字与平面设计的比例很大,具有不可替代的艺术功能,成为广告设计的重要元素。汉字和图形代表着特定的意义,不仅可以通过汉字和图形促进人与人之间的交流,而且汉字和图形是我国传统民族文化特征的代表元素,它是民族和独特性的抽象表达,不仅个性鲜明,而且还有特殊的语言情景来吸引更多的公众注意力,激发他们购买产品的欲望。由于汉字文化博大精深,结构复杂,形式多样,汉字文化为广告设计提供了丰富的素材和设计灵感,汉字科学有效地应用于广告设计中,不仅可以提高整个设计的文化内涵,还带来独特的视觉感受,而且可以积极弘扬中国传统民族文化,使广告设计与中西结合,奠定广告的重要地位。

一、文字与图形在广告设计中的特征及作用
文字和图形是广告设计中最基本、最常见的视觉元素。文字是广告主题的文字表达,是抽象概念的载体,能够正确传达信息,具有清晰明了的区分功能。图形是艺术形式的广告主题的视觉形象,是一幅视觉感性的画面,具有很强的视觉传达效果。文字和图形在广告信息的传递中起着重要的作用。

1.1  文字在广告设计中的特征 
从文字在广告中的表达功能来看,文字可以分为品牌形象文字、广告语言、广告标题和广告文案。品牌形象文字包括商品品牌、企业标志名称和企业名称。这些字符代表广告商的形象或产品形象,是广告中的主要视觉信息之一。一般来说,要使它有特色,需要精心设计。广告语言是宣传企业概念或商品特征的宣传口号,内容简单生动,一般也安排在广告的主要位置,但位置灵活多变。此外,广告语言在广告设计表现中并不重要,应根据广告策划灵活运用。广告标题是广告的主要文字,它起到吸引消费者、解释或丰富图像含义、引导消费者关注广告文字的作用。广告文案是一种对广告对象的内容进行详细解释的文字,它主要体现了文字的基本功能,即说明性。因此,这种文字的设计应采用可读性强的印刷字体。 

1.2  文字在广告设计中的作用
文字是信息传播中更直接、更准确的传播媒介。作为一种表达方式,人物在广告设计中占有一定的地位,并在绘画中发挥作用。 
(1)准确传达信息的传达功能
文字对塑造品牌和企业形象,使之获得良好的注目效果,从而向消费大众传达产品起着重要的作用。如图1,联邦快递(Fed Ex)公司的广告,广告画面为员工肩上扛着Fed Ex快递盒准备进下水道;员工在雪地里高举 Fed Ex 盒子行走,Fed Ex品牌形象文字的设计直率有力、厚重大方,不仅具有一定的视觉冲击力,让人们一看就知道这是 Fed Ex公司的广告,同时也在向人们传递了Fed Ex品牌的核心价值——无论交通多么堵塞、环境多么恶劣,联邦快递员工都秉持着“使命必达”的精神,向客户提供值得信赖与托付的服务。
另外,在许多创意表现形象广告中,几乎每件作品都不直接展示商品的形象,因此在浏览这类广告时,单凭图形人们仍然无法读懂广告,往往需要加上文字说明才能让读者准确无误地读懂产品所传达的信息。图2为汰渍洗衣粉的广告,广告图形分别为大豆油、番茄酱、可口可乐,只不过这些瓶子里装得并不是油、酱和可乐,而都是纯净水。单看图形我们并不知道这是什么广告,继续,画面右下角汰渍的品牌形象文字“Tide”和“一切皆空”的广告语使我们恍然大悟,原来是汰渍的去污效果显著,让滴在衣服上的这些污渍在汰渍洗衣粉的作用下也变得像纯净水滴在衣服上一样干净。我们试想一下,如果画面中只有图形和汰渍的品牌形象文字,我们顶多只知道这是汰渍洗衣粉的广告,但却不知道这个广告的诉求点是什么,产品究竟有什么样的功效传达给消费者,正是广告语中的一个“空”字一针见血地点出了产品的功能。可见文字对于广告信息的正确传达有着极为重要的意义。

(2)艺术上的审美功能
在一些广告作品中,文字已不仅仅局限于单纯地传递信息,而是更多的追求个性化、风格化的形式语言。其本身具有许多潜在的表现力,通过对字形、笔划等的适度变化、文字组合的艺术处理等来增强文字的特征,在整幅广告中会起到的画龙点睛的作用,取得一定的视觉效果。当然,在表现形式上,这种处理方式并不意味着可以毫无边际地胡乱组合,如果一味地追求怪异、追求形式上的花哨,必会舍本逐末。荷兰设计师皮特•茨瓦说:“花哨的字体与排印的实用目的是背道而驰的……此种做法的危险在于排印从开始到结束都只在选择字体,而不是用它来表现内容。那么这就不是排印,而是赶时髦了。”因此,选择和内容相符的字体非常重要。比如,在儿童用品的广告中,字体造型应生动活泼,有鲜明的节奏韵律感;在家用电器类的广告设计中,字体应富有力度,给人以简洁爽朗的现代感……图3是化妆品广告,文字的设计很符合化妆品本身的形象,纤细秀丽的字体在传达广告内容的同时也给人一种清爽的感觉。 


1.3  图形在广告设计中的特征 

广告设计中的图形要素,是要利用图形在视觉传达方面的直观性、有效性和生动性将广告的内容和信息传达给消费者,凭借图形在视觉上的吸引力引起消费者的心理反应,进而产生广告效应。 
广告模式可分为广告标志图像、广告目标图像和创意表现图像。标志是广告在推广领域的地位象征,它不仅是商品广告形象的要求,也是现代市场标准化的产物,根据应用可以分为商标、企业标志、质量认证标志和行业标志。产品的真实形象是广告设计中常见的表达方式,产品的视觉表现是通过摄影来实现的,消费者可以从广告中直接了解商品的外观、材质、颜色和质量,具有生动真实的效果特点。此外,商品实物形象的表现不仅是商品在画面上的简单再现,还追求画面的质感、美感和意境,因而具有很强的艺术感染力。在广告的创作表现中,经常运用夸张、隐喻、隐喻、符号等手段来传达广告对象的特征,广告对象的特征可以通过情节的场景设计或商品图像的主观处理来传达,从而增强产品广告的形象性和趣味性。
1.4  图形在平面广告设计中的作用

    图形在现代广告设计中已成为重要的视觉元素。与文字语言表达的方式不同,图形有“一图胜万言”的作用,它以超越地域,超越时空的新特色,给不同语言背景下的民族提供了更为方便的交流方式。
(1)直观迅速传达信息的传达功能
图形语言是超越国界、种族之间语言障碍的世界通用语言,不论我们走到世界的任何一个角落,那里的公共识别图形符号可以让我们迅速了解当地的公共规则;那里的广告图形可以让我们看到当地的商业信息。一条需要长篇大论才能叙述清楚的信息,其内容往往通过一幅图形就能让人一目了然。比如,向别人介绍某种物质的形状、某个人的特征、某个情节,就不如给他看图形那么直观。图4,Garolini女鞋广告,画面几乎为整个鞋子的形象,从广告图形中我们可以清楚地了解到商品的信息——鞋子的结构、颜色以及款式,甚至质量等,这显然比用文字语言表达来得更加直接与生动。 
 
(2)提高广告的说服力 
广告图形尤其是广告商品实物形象则利用摄影技术来达到如实描写对象的目的,给人以强烈的真实感,特别是对那些存在“眼见为实”这种心理的受众提供了一次亲眼所见的视觉体验。这样的做法能大大提高广告信息的可信程度,使广告增强说服的力量,比较容易使目标消费者接受广告的劝说,做出购买的决定。 

二、文字与图形在广告设计中的应用
在广告设计中,我们没有时间用图文结合的方式来宣传产品的功能、特点和形象。好的广告设计不仅能为产品创造良好的形象,还能引起消费者的购买欲望。现在,图文结合的广告不再局限于对消费者的宣传,同时,产品的形象被广告塑造,吸引了消费者的注意力,引起了消费者的购买欲望。
2.1  图形在广告设计中的运用

不同的图形在广告设计中有着不同的运用方式,主要有三种不同的图形运用:第一、变异图形;第二、规则与不规则图形;第三、象征图形。不同图形的运用所产生的广告设计效果也不同。
2.1.1  广告设计中变异图形的运用
何为变异图形呢?我们先从变异二字来说:“变”字的含义,就是性质状态或情形和以前不同,更改;而“异”字的含义是不同的。那么,我们将二字合起来可以理解为:同种事物之间或同代事物不同个体之间的形态、生理特征等方面表现出的不同,那么我们就好理解什么叫做变异的图形了。比如,在设计中,我们需要将字母A向字母X转变,那么应该怎么做呢,我们需要一个桥梁,寻找一个中介体,使之成为另一个物体。如下图5就是变异图形的示例。
在图形设计中,写实主义能给人一种和谐、简单、平静的感觉,但很难激起人们不自觉的兴趣。在繁忙的工作中,朴素的设计只是被扫过,很难让人记忆深刻,因此,在广告设计中,夸张、陌生的形象会达到意想不到的效果,这种形象在人们面前,往往会留下深刻的印象,吸引人们不设防的注意力,提高产品的宣传效果。

2.1.2  广告设计中规则及不规则图形的运用
规则的图形在设计的作品中会显得大气,使人能够容易接受;而不规则图形会给人标新立异,奇形怪状的感觉。针对不同的产品我们的选择也不同,而不同的受众我们也需要选择不同的图形作为设计作品中的主要图形。比如一件产品,它的受众是儿童,那么就需要去考虑儿童的行为、儿童的感觉,众所周知,儿童是活泼的,是调皮的,是个性的,那么针对儿童产品的广告设计,我们就应该选择不规则图形,不规则图形符合儿童的心理,他们需要个性,需要活泼,而不是像一个成功人士那样需要大气、稳重。而如果产品的受众是成功人士,在设计广告作品时我们就要想到代表大气、稳重、成熟的图形,因此不同的图形使用在广告设计中有着严格的要求。
2.1.3  广告设计中象征性图形的运用
何为象征性图形?在广告设计中我们往往会发现一些图形很熟悉,却又不知道它的本体是什么,其实这就是一些象征图形的变异。比如“方形圆孔钱”“太极图案”“中国结”等等,在广告设计中我们都会用到,很多好的广告设计作品不是说你里面融入了多少元素,而是简洁但又不缺内涵,那么象征性的图形便会给我们灵感。比如中国联通的标志, 它运用了中国结作为主要设计元素,具有深刻的设计内涵。普遍的象征性图形被设计者的同时运用,会具有审美和寓意的目的,即使以美感为目的的随性设计,也会让受众的大脑产生相应的想象,使其具有一定的象征性,如图6所示。

2.2  汉字在广告设计中的应用

2.2.1  汉字与图形的有效互动
在广告设计中,若单独选择汉字或单独选择图形都相对单调,无法将产品的特性以及功能等重要信息进行全面传递,注重汉字与图形的相互融合很关键。汉字与图形的搭配,应保证风格设计的统一性,且注重二者排版的规范性,运用巧妙的创意点实现对良好广告创意作品的呈现,可大大提升广告的设计效果,且更具创意性,能吸引受众的关注。汉字与图形的互动性设计,强调视觉感设计的立体化,能在平面上设计出立体感的文字与图形,会更具竞争力,达到与众不同的效果。在广告设计中,要合理设计汉字与图形,二者要相互联系,传递正确的广告信息,利于广告的有效设计,提升设计的感染力。在编辑与排版的过程中,设计师可以对排版的文字颜色、字体形式、排列方式等予以全面分析,尽量选择俏皮、可爱的文字模式,以适应现代年轻人的审美。在“M ini”系列汽车中,就“M ini”系列汽车品牌中的英文字母进行放大,能让这个字母与汽车形成良好的互动,进而达到更为俏皮、和谐的广告设计风格。
2.2.2  创新文字呈现模式
通过对广告设计的具体分析可知,汉字在广告设计中的运用可以借助图形创意来进行,也可以从汉字开始创造性地设计汉字的表现形式,从而增强汉字设计的立体感和装饰效果。在正常情况下,有些广告是书面或印刷的。如果汉字的表现方式有所创新,就会取得理想的效果。在人物的三维设计中,应注意阴影、黑白灰度效果、透视等的应用。,可以使汉字在平面上的显示效果呈现三维模式。通过黑白灰度效果的呈现,可以使它在空间中呈现出深刻的效果。透视就是创造一种虚拟的视觉感受,增强画面的流动性。然而,汉字的装饰是通过改变呈现形式、纹理、图形、材料和其他不同姿势的汉字来美化汉字和增强汉字的吸引力。图文设计可以有效装饰汉字和背景地图,更好地衬托相关文字,更好地呈现广告理念,增强文字应用的创造性和视觉性,进一步提高广告设计水平。
2.2.3  文字图形化在广告设计中的运用
广告设计是一门视觉艺术,文字却是广告设计中的重要组成部分。广告设计离不开文字,正如鱼儿离不开水一样。而文字的图形化又进一步扩大了它的使用范围,一幅设计作品正是由文字和图形组成,没有文字的设计就好像失去嘴巴的人,只有少数人才明白他讲的是什么。
文字的图形化使得其比较简单的图形更具有丰富的表现力和视觉冲击力。文字的图形化不仅可以使受众“读”懂作品内容,还可以让受众“看”懂作品内容,使得作品的内容丰富而易于表现。如图7,一组茶叶广告,广告字体运用了中国书法字体不俗的魅力,“叶”“味” “道”字体笔划中的“口”被换成了茶包形象,所传达的信息效果更加直接,也展现了设计的艺术性。中国的书法艺术历史悠久,其艺术样式层出不穷,而且体现出来的风格面貌各具特色,也是现代文字设计取之不尽的创意和设计资源。不同的字体具有不同的风格,这也要求在表现不同的广告商品时应作有效的选择。
三、汉字与图形在广告设计实例实践分析

3.1  女性“化妆品”设计实例实践

    以上这个设计是同学所做的关于化妆品的广告,这是一套系列广告,包括产品的介绍,产品发布会广告,发布会门票,邀请函,工作证等等。
(1)作品的整体印象。这是一个化妆品的广告设计,整个设计突出的是产品的图片以及无尘都市几个字。在色调上选择了很清澈的蓝色,让人感觉干净没有污染,清澈透亮,给人一种比较舒服安静的感觉。在汉字的图形化设计以及图形和整个设计的关系处理上比较贴切。
(2)汉字的表现分析。无尘都市是设计的主题,整个设计突出强调这个主题,围绕这个主题展开了设计,对这几个字着重进行了设计,给人以美好的视觉享受。广告中的其他文字信息则采用了一般字体,目的是突出主题信息,同时又能让人们清楚的了解广告内容。
广告作品中只对无尘都市四个字着重进行了汉字的图形化设计,在原有的汉字外形基础上对汉字的外形进行了变形,把汉字的下半部分做了柔和处理,使汉字看起来比较圆滑,时尚,大气,不那么呆板,并且增加了一些水的纹理图案,用水纹代替了其中一些笔画,使设计看起来更加柔美,生动。

3.2  “艺术酒店”设计实例实践

随着社会的发展,人们审美能力的提高以及审美观念的改变,简约的绿色设计成为了一个重要的研究课题,要求我们在设计时既要满足人们的物质需求,完善实用性功能,并且准确清晰的传达视觉信息。在设计时我们可以充分利用现有资源,使视觉效果得到更好的空间表现,避免造成视觉污染和视觉垃圾。在汉字图形化设计中运用绿色设计的理念可以维持视觉上的美感,维持设计和人以及自然的和谐统一,维持视觉秩序,避免造成视觉混乱,视觉破坏,同时可以让设计作品与人相协调。
简约的绿色设计理念,追求的是设计上的简单变形,让设计既美观又实用,避免给人带来疲劳的视觉感,就比如说我的这个关于艺术酒店的广告设计,图9,在设计上我追求的是简单清晰,减少复杂化的设计元素,我的创意点是突出酒店的艺术性,以及酒店是采用原木设计的,要想突出这两点就需要好好思考一番,首先,艺术酒店,那么设计上肯定要有一定的艺术感,突出酒店的特殊性;原木酒店,不能直接把木头的图形放上去,所以采用了木纹的设计图片,将木纹设计成月亮的形状,代表着是晚上了,该休息了,同时加入了中国传统图案龙纹,使龙纹,原木,月亮,艺术有机的结合在一起。具体分析如下:
 
   (1)作品的整体印象。这是一个艺术酒店的广告设计,广告中明显的表现出了设计的主题,即我们所要展示的东西是什么,主题表现的比较清晰,色彩应用比较稳重,深色的背景颜色,对比强烈的白色文字,让人一眼就看清楚了广告所要传达的内容,就是原木之旅,原木的酒店,再配上精心设计过的木纹图形,看上去像个月亮,表达了酒店是让人休息的地方的意思。
   (2)汉字的表现分析。在整个的设计作品中最明显的汉字部分是中间的原木之旅,灵感之旅几个字,因为它是设计的主题和重点,所以在这几个字的设计上要仔细斟酌,既不能太花哨,又不能太简单,颜色上也要仔细考虑,表现和突出主题。因为背景颜色采用深色,所以为了突出这个设计的主题,就采用了对比强烈的白色,同时考虑到整体设计的协调性。
   (3)汉字图形化设计。在这个设计上为了突出标线主题,保持整个设计的协调统一,所以对主题字进行了图形化的设计。设计上使字体看起来比较随意和自然,追求一种心灵上的放松,所以不能使用中规中矩的汉字,汉字图形化设计上以自然,轻松,随意,清晰为主,使得整个设计和谐自然,有个性,同时达到了很好的装饰效果和艺术效果,使得整个设计的艺术魅力和价值提高了一个层次,也使得整个画面充满了艺术感,只有图画的表现力不足以展示艺术的魅力,配上符合整个设计内容的图形化的汉字设计。




四、总结


目前各种商业经济的发展以及城市建设和各种公益事业的建设,都为广告设计中的汉字与图形的经济价值和美学价值提供了广泛的提升和发展的空间,新媒体和各种传媒业的飞速发展使得人们对汉字图形化的设计的要求越来越高,不再仅仅满足于一种表面的图形图像表现,追求的也不再只是虚无缥缈的浮夸的东西,而是追求一种内在的更有意义的艺术设计作品,是一种精神上的升华和能力上的提升。汉字设计以及汉字图形化设计都是一种具有极大难度的创造行为,是一种高难度的重新创造的设计过程,了解和帐我汉字文化的语言的本质属性和内在意义,并且将汉字文化本身所承载的内置意义和语言技巧巧妙灵活的应用在广告设计中,将汉字与图形设计在广告设计中的社会经济价值和美学价值充分的哇啊觉和拓展出来。关注汉字和关注汉字与图形设计将成为一个未来发展的必然趋势,让我们创造出更多的更加具有艺术价值和表现力的广告设计作品。

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