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供给侧结构性改革背景下白酒品牌重塑研究-工商管理硕士学位论文
作者:管理员    发布于:2021-11-12 10:43:11    文字:【】【】【
摘要:本文文君酒品牌重塑路径图的提出对品牌重塑阶段过程模型和“5要素”品牌重塑价值检验体系等理论进行了一定的补充与创新;也为文君酒品牌重新获得竞争优势、实现品牌复兴提供了科学的方法和新的思路;为白酒行业相似品牌在供给侧结构性改革背景下进行品牌重塑提供了借鉴和参考的实际案例。

1 绪论

1.1研究背景

经过改革开放后的高速发展,我国经济上升到世界经济体第二的位置。在过去几十年的粗放型增长模式下,随着人口红利下降与国内外经济格局变化,经济发展从高速增长转入中速增长,各行各业结构问题开始显现并逐渐突出,例如白酒行业,在经历了黄金十年的快速发展期国家“三公消费禁令”政策与消费升级的重大影响,面临产能过剩、供需结构失衡等突出问题。据国家统计局数据显示,2017年全国白酒产量为1198.1万千升,较2016年下滑6.9%2018年为871.2万千升,较2017年下滑27.2%2019年为785.9万千升,持续下滑9.79%。为改善经济环境,解决突出问题,国家实施供给侧结构性改革。在改革背景下,白酒行业去除产能和库存效果显著,行业结构逐步优化,恢复缓慢增长态势,白酒企业迎来难得的发展机遇和全新的挑战。

我国白酒行业受其产品形态限制,除口感之外,产品本身无法在识别方面提供明确属性,只能通过品牌进行识别。国家实施供给侧结构性改革以前,知名白酒品牌在黄金十年期间争相运用”“”“”“等塑造品牌地位并实现品牌商业价值;供给侧结构性改革实施以后,知名品牌占据市场绝大部分利润,白酒行业形成了“强者越强 弱者越弱”的挤压式增长局面,不知名品牌的生存空间变的十分狭窄,发展空间也收到限制,其中包括一些有价值但不知名的区域性白酒品牌。文君酒就是这样一个典型的地方性白酒品牌,它在五、六十年代曾与茅台、五粮液齐名,具有深厚的文化历史底蕴和品牌价值;它多次被收购都未能发挥品牌价值,导致品牌逐渐没落,失去昔日辉煌,亟待复兴;更为重要的是2018年四川省委省政府提出要大力振兴川酒产业,川酒振兴的主阵地是成都,成都白酒的承载地在邛崃,而邛酒产区的代表品牌就是文君酒,所以这个品牌具有复兴的必要性和研究价值。

随着供给侧结构性改革的实施以及人们消费模式与观念不断变化,高度依赖品牌信息提供产品辨识度的白酒产品,针对品牌形象的转变与丰富变得更加迫切我国白酒不知名品牌如何顺应供给侧结构性改革,把握发展新机遇,提升核心品牌形象与竞争力,满足有效消费需求,找到行业、企业新的发展支撑点,都是白酒行业研究值得讨论的问题。

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

本文通过回顾基础性的理论文献然后从我国白酒行业的发展现状切入,对改革前后行业供需、品牌格局等进行对比分析,最后再结合文君酒品牌的实际情况进行案例研究,以期通过研究,为其品牌重塑提供可行路径选择,并为相似白酒企业提供品牌重塑参考借鉴。

1.2.2 研究意义

长期以来我国品牌重塑理论研究滞后于企业实践,未能对品牌实践起到前瞻性指导。白酒产品可辨认属性单一,所以品牌是白酒产品品质与消费选择的重要评判依据,品牌重塑也相应成为白酒行业发展升级的重要战略选择之一。

1.3研究内容与方法

1.3.1研究内容

本文一共有五个章节。第一章为绪论,主要介绍改革背景下,白酒行业正面临难得的机遇和全新的挑战给出本文研究背景。根据研究的背景提出这篇文章研究的目的和意义,阐述全文的大体结构,概括每章主要内容,说明本文用到的研究方法。

第二章是与本文研究有关的文献资料和对理论的综述,介绍品牌、品牌重塑和供给侧结构性改革的概念;回顾了品牌和品牌重塑以及供给侧结构性改革的相关理论和模型,结合文献中的概念和理论总结出相关的研究评述,论证了企业品牌重塑的重要性并勾勒出改革背景下白酒行业品牌重塑“质量”和“创新”两个方向的宏观轮廓;为后文文君酒品牌重塑的研究提供了理论支持,为搭建供给侧结构性改革背景下文君品牌重塑的路径模型图提供了指导。

第三章对改革背景下我国白酒行业当前发展现状进行分析,对比分析了供给侧结构性改革前后行业市场的供需现状、行业品牌的竞争格局、消费市场现状趋势,论证市场环境对品牌重塑的驱动及导向作用,提出改革背景下企业应该在存量市场占有率保持不变的情况下尽可能挖掘增量市场需求,通过满足增量市场需求提升品牌价值和效益进而成功完成品牌重塑,最后结合前文理论模型及行业分析提出供给侧结构性改革背景下品牌重塑的研究模型。

第四章主要是文君酒为例进行实际的品牌重塑案例研究。利用第三章提出的改革背景下的重塑路径模型,结合文君品牌的实际情况,按照分析(发现问题)——计划(确定路径)——执行(制定措施)——评估(反馈信息)步骤,在内部和外部保障下依托评价机制通过问卷、访谈及市场调查等方式确定文君品牌重塑路径为加强品牌意识、精确品牌定位、创新品牌形象和加速品牌聚焦,并围绕“质量”和“创新”两个方向制定品牌重塑实施措施,最后根据评价机制对重塑后的文君品牌进行评估,论证文君品牌重塑路径的有效性。

第五章是本文总结,总结了改革背景下品牌重塑特有的模型路径图,提出全文创新之处是从新视角下进行重塑研究和对重塑模型进行了一定的理论补充,然后针对研究中存在的不足提出对未来的展望。

1.3.2研究方法

本文研究主要运用下面五种方法进行: 

1文献梳理法:

2统计分析法:

3案例研究法:

4)问卷调查法:

5)深度访谈法:

2 文献与理论综述

2.1供给侧结构性改革相关研究综述

2.1.1供给侧结构性改革相关概念界定

本文研究的“供给侧结构性改革”概念是由习总书记20151110中央财经领导小组第十一次会议上提出,主要内容为:“在适度扩大总需求的同时,着力加强供给侧结构性改革,着力提高供给体系质量和效率,增强经济持续增长动力,推动中国社会生产力水平实现整体跃升。”20161,习总书记在省部级主要领导干部学习贯彻党的十八届五中全会精神专题研讨会上强调:“要在适度扩大总需求的同时,去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板,从生产领域加强优质供给,减少无效供给,扩大有效供给,提高供给结构适应性和灵活性,提高全要素生产率,使供给体系更好适应需求结构变化。”供改概念从提出到现在,一直受到各行各业的热情关注,学术界也不例外,围绕这一新概念的研究文献如雨后春笋,成果不断丰富。


2.1.2供给侧结构性改革相关理论

韩济长(2019)认为白酒行业供给侧结构性改革旨在转结构增效率,提高经济运行效率、降低成本以供给促需求。在白酒企业经营活动中,主要体现在高质量、高效率、高价值和高声誉,以质量为基础,创新为灵魂,以品牌建设助推企业转型升级。

林兆木(2019)认为供给侧结构性改革主要以保证质量、积极创新为指导思想,以去产能、去库存、去杠杆、降成本和补短板为目标,旨在调整深化产业结构、确保供给平衡。

2.1.3供给侧结构性改革研究评述

关于供给侧结构性改革的主要任务和应对措施,不同行业、不同专家学者各有侧重,但大体上可概括为“三去一降一补”和全面改革创新要素市场。从供给侧方面来看,要去产能、去库存、去杠杆、降成本和补短板;从需求侧方面来看,需要激发市场活力,释放市场新需求,实现经济持续发展。综合上述供给侧结构性改革理论研究可以发现,白酒行业在改革方向上初步勾勒出质量”“创新为关键词的宏观轮廓。白酒行业看似市场需求低迷,实际上是无效供给产能过剩,有效供给能力不足,不能应对消费需求变化。供给侧结构性改革的推进,将驱动白酒行业新旧动能转换,促使白酒企业加快改革、创新和转型。在此背景下,白酒行业将加速整合,行业“强分化”趋势越发明显,整个行业呈现出“强者越强、弱者越弱”的态势。若白酒企业再不抓住供给侧结构性改革这个机遇,跟上市场消费需求变化,必然将被淘汰出局。

2.2 品牌概念及相关理论研究综述

2.2.1 品牌概念界定

品牌是一个企业在经营管理过程中,为自己的企业形象及其产品系列所建立形象与价值标识,既可以放大为整个企业形象,也可以进行聚焦,形成一个具体产品或服务的标识图理念口号。理解品牌的内涵是树立品牌意识的基础,也是创建品牌重塑战略的重要前提。

2.2.2 品牌理论发展

品牌理论源自于上世纪二战后的美国,在美国先后经历了 USP 理论、品牌形象理论和定位理论三个阶段。自本世纪初传入中国后,在指导中国商业竞争的实践中又不断的发展、融合并系统化,形成了以定位理论为主导和统率的理论融合

2.2.3品牌理论研究评述

三大品牌基础理论,在不同侧面与程度上,指出品牌的意义在于联结企业与消费者等利益相关者的情感与利益链条。大卫奥格威的品牌形象理论明确指出品牌应具备消费者选择购买后的心理利益与实质利益,即品牌塑造的形象既要能为消费者带来预期的物质获得感,也要传递给消费者应得的心理满足感。艾里斯和杰克特劳特的定位理论更强调外部思维,认为品牌建立应该从消费者心智认知出发,由外而内地寻找企业品牌在消费者心智中的有利位置,进而围绕这个位置进行企业全方位的战略配置,强调了品牌应给予消费者明确与同类竞争对手相区别的信息,并在消费者心目中创建比同类竞争品牌更加紧密的联系,获得消费者更大的选择意愿。邓肯和莫瑞蒂及古德伊尔在品牌关系理论中使用可信度、喜爱度、持量、情感、象征等指标,更进一步明确,品牌在将消费者与产品联系在一起的过程,能够带给消费者的具体感受与心理倾向。当一个消费者信任一个品牌代表的质量、喜爱品牌所传递的感性形象时,消费者便会对该品牌产生情感,将品牌释放的信息视作自身内在气质的外显象征,从而在品牌关系上达到近乎个性化的消费需求,这种关系联结,正是品牌重塑活动最终要达到的效果。其他相关品牌理论虽有表述不同,但大致研究脉络与最终结论也在上述研究范围之内。

2.3品牌重塑概念及相关理论研究综述

2.3.1品牌重塑概念界定

品牌重塑简单来说可以理解为品牌再造,深入理解就是品牌所有者根据其所处的宏观或微观环境变化,部分或全部改变原有品牌向消费市场释放的形象信息的企业品牌管理活动。关于品牌重塑的定义,根据已有资料可归纳为以下三个大类

1Muzellec2003Lam-bkin2006Jimtenen2009分别从影响受众人群角度对品牌重塑进行定义,认为品牌重塑活动主要通过改变利益相关者与品牌的关系,对现有品牌形象进行差异化再造。

2.3.2品牌重塑相关理论

1品牌重塑的驱动力

一个品牌经过一段时间的运作,当周围环境发生改变而显得难以维系预期效应时,组织即需要考虑品牌再造问题;或者当组织发现一定途径的品牌再造,能够扩大品牌正面效应而规避负面效应时,便会产生品牌重塑意愿,期望通过品牌重塑活动,向内外部目标人群传递品牌新的内涵与价值信息,获得新的效用。在这一过程中,识别环境变化因素,即品牌重塑驱动因素是品牌效用机制的关键,决定着品牌重塑活动的起点、阶段、终点、内容、范围等,通过这一系列活动的有机组合,形成新的品牌效应。

2.3.3品牌重塑理论研究评述

以上品牌重塑研究主要分为:(1将品牌重塑活动分为内部活动与外部活动,如内部品牌重塑涉及包括员工在内的利益相关者,外部品牌重塑涉及包括消费者在内的利益相关者;(2)品牌重塑研究分为理念性认知研究与实践操作性战略实施研究,偏理论性研究有总体理论模型与进化理论模型,偏实践性研究有阶段过程模型、王俊峰五阶段研究和张思雪5要素”价值体系研究。理论型研究给出基本理念并阐述品牌重塑的作用与优势,无法独立为需要实施品牌重塑的企业提供明确的方向与操作指导,而实践研究则将品牌重塑作为一个连续性事件进行路径分解,并为每个部分操作方法与行为标准给予说明。

3 供给侧结构性改革背景下我国白酒行业发展现状分析

通过前文理论文献的梳理和回顾,本文确定了品牌对白酒企业的重要性,要抓住供给侧结构性改革这个转型升级的风口,品牌重塑是最有效的手段之一。在供给侧结构性改革背景下,白酒行业应该如何激发和释放新的需求,提供和创造新的供给是品牌重塑实施之前亟待思考和解决的问题。本章将梳理白酒品牌的发展现状,从中把握市场环境变化趋势,找到供给侧结构性改革与市场环境变化的传导逻辑;分析白酒行业的市场供需及品牌竞争格局,总结消费市场的现状趋势,为后文文君品牌的重塑研究提供行业背景支撑和方向性指引。

3.1 行业发展历程

我国白酒行业从新中国成立到现在,总共分为七个主要阶段。前四个阶段分别为:

11949年到1978年,计划经济时代,白酒行业整理起步期。

21979年到1989年,双轨经济时代,供给扩张期,白酒消费完全被行政垄断。这时市场主要是以计划经济为主辅以市场调节。

31990年到1996年,市场经济时代,随着白酒行业的高速增长,市场容量不断扩张,茅台等成为一线龙头,形成垄断竞争格局。企业品牌意识开始产生但处于模糊阶段,在这一时期末的秦池标王事件拉开白酒企业广告投放的序幕。

41997年至2002年,人均GDP及可支配收入均得到大幅提升,工业化发展带动产能释放,生产运输越发便利为白酒的全国化发展带来机遇,白酒企业品牌意识开始产生广告投放成了各大企业的主要营销手段。这个阶段主要以商品为中心,以广告诱导消费者购买,缺乏对消费者需求的关注和有效沟通。

以白酒的黄金十年为分界点,白酒行业发展历程迎来后三个发展阶段,分别为:

12003年至2012白酒行业高速发展,进入所谓的黄金十年增长期。这一阶段初期,企业的品牌运营主要通过餐饮投放渠道来维护,此时大众消费者对白酒品牌选择基本处于由餐饮供应为主导的随机选择阶段。到阶段中后期的时候,消费者越发注重品牌效应,白酒企业顺应市场需求,在品牌形象外在设计方面开始加大投入,进入真正的白酒品牌再造阶段,这一时期的特点是品牌再造与渠道运营相结合

22013年至2015这一阶段为白酒行业的深度调整阶段。白酒黄金十年为白酒企业带来巨增利益的同时,也导致了白酒行业的盲目扩张。白酒行业的建设规模投资高达年产2000万吨,不理性扩张不仅影响投资效率,也导致无效供给增多以致库存积压。跟随而来的三公消费政策限制等一系列变故,白酒行业进入深度调整阶段。知名品牌酒占据大部分市场份额,小品牌酒企生存空间越发狭窄。


5 总结与展望

5.1研究结论

高附加值、高品牌依赖性、区域特性明显的白酒行业,曾经粗放经营、盲目跟风、一味片面广告营销的方式在宏观经济变革、消费升级、科技与新媒体发达的时代,早已不再适应。在供给侧结构性改革背景下,市场环境发生了翻天覆地的改变,无论是从行业内外部环境,还是从消费者层面来看,品牌重塑都已经是大势所趋。如何抓住机遇,是每个白酒企业生存发展无法避免的挑战。在此背景下,文君在坚持回归亲民战略的大方向上再次进行品牌重塑升级,是品牌复兴的大好时机。


5.2本文创新及未来展望                            

5.2.1创新

1从宏观经济政策角度创新剖析品牌重塑问题

由于白酒品牌重塑研究的各种理论内容与观点相对较多,大部分都立足于企业本身的微观角度,本着寻找新的视角与思维的角度进行剖析为出发点,最终选择了宏观经济政策角度进行整理和分析。白酒品牌重塑是因为市场环境变化与企业内在发展需要所导致,而这两项都是由供给侧结构性改革引起,白酒产品供给与市场有效需求失衡是根本的因素和最本质的驱动力。在根本因素的驱动之下,解析市场环境变化,挖掘增量市场需求以有效供给进行匹配,在此前提下寻找品牌重塑的方法与路径才能获得有效结果。

2提出供给侧结构性改革背景下特有的品牌重塑新模型

本文将品牌重塑过程模型与5要素”价值体系结合,将宏观经济背景和市场形势从阶段过程模型的分析环节独立出来,增加评估阶段的评价指标和保障机制,提出在重塑之前先着重研究供给侧结构性改革背景下涵盖市场环境变化的品牌重塑模型,有别于一般白酒品牌重塑忽略品牌重塑驱动因素本身的深层驱动力、内外部保障及评价指标,提出符合宏观经济要求的品牌重塑路径,提高品牌重塑效率。再将新模型运用到文君酒品牌的实际案例中,将理论与实际结合,论证供给侧结构性改革背景下品牌重塑模型的有效性。通过对供给侧结构性改革背景下新的模型的提出,对重塑过程模型和“5要素”价值体系进行了理论的补充。

5.2.2未来展望

在我国的白酒行业中,“老”品牌自有“老”的优势,例如文君酒。但是在白酒行业发展的浪潮中,要体现历史魅力的前提是需要与时俱进,在传承的过程中还要有创新的思维与方式,重塑经典又赋予其新的生命活力。拥有着显著周期性特点的白酒行业上一个黄金十年已经远去,经历几年时间的低谷和沉浮期,下一个黄金十年已然翩翩而至。希望本文对文君品牌所做的品牌重塑研究能切实可行的为文君品牌的生存和发展提供科学的思路和路径,通过此次品牌重塑能助力文君成为真正的“中国历史文化白酒第一品牌”。也希望在本论文写作过程中所用到的一些分析方法和思路能对别的白酒生产企业制定品牌重塑策略起到一定的借鉴作用。

本文受笔者知识结构局限性及数据资料可获得的有限性限制,论文中还有许多不足之处,将在未来进行更深入的研究和完善1未展开品牌重塑中对白酒工艺与产品技术创新方式的深入研究,希望在四川白酒产学研氛围下开展进一步的研究。2调查问卷和深度访谈存在一定主观性,数据分析还有待进一步深挖,观点提出不够全面,调查结果具有局限性。希望在未来能找到更科学的手段和方法增加调查结果的精确性。3研究结论具有时效性限制,对白酒行业及品牌的分析精确度不够。行业分析以及品牌认知是动态过程,希望在未来的研究中结合信息技术、大数据等现代化手段,提高研究结论的准确性。

参考文献

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[3]王一鸣,陈昌盛,李承健.正确理解供给侧结构性改革[N].人民日报,2016-03-2907.

[4]迟福林,“十三五:以经济转型为主线的供给侧结构性改革[J].上海大学学报(社会科学版),2016,2:1-13.



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