一、公司概述
1.1公司简介
鸿星尔克将把握历史赋予的机遇，锐意进取，不断创造新辉煌，为打造世界品牌努力奋斗,努力把鸿星尔克打造成为全球领先的服饰品牌。公司现有职员近万名，公司组织架构采用职能制在全国各省都设有分支机构，共有零售网点3845个。2012年，公司总资产为44.16亿元，净资产为38.73亿元，年营业收入为28.89亿元。
1.2 产品简介
鸿星尔克鞋类目前有跑鞋、板鞋、休闲鞋三个系列。塑造“随时随地，想跑就跑的微跑鞋品”，通过对传统跑鞋的产品微创新和轻松休闲文化的塑造，引领全新的微运动、轻生活概念。
二、市场分析
2.1宏观环境分析
2.1.1经济分析
消费者可支配收入增加，消费者价值观提高，据有关部门统计，在国际上，体育产业一.般会占到GDP的1-2%，而我国目前只占0.2%。另外，我国GDP增长迅速，所以市场机会巨大。鸿星尔克应抓住这一时期，有效占领市场，占领市场份额。
2.1.2政治分析
《中华人 民共和国消费者权益保护法》第八条、第五十条规定:消费者的对产品的知情权受法律保护.所以运动商家在经营过程中，应该把产品的规格、产地、价格、性能、材质以及使用方法等都应该向消费者进行具体细致的介绍，同时还应当消费者出示产品相关的质量检验报告、产品认证。
加入WTO的中国市场被许多的国外企业看中，越来越多的国外企业正涌入中国市场，通行国际的质量标准更高，使得国内企业的压力变的更大。
2.2微观环境分析
2.2.1消费者分析
（1）目标消费者确定
我国作为一个体育大国,体育强国,体育消费市场巨大。鸿星尔克的宣传口号是"TO BE”。从宣传口号来看,极具青春活动,将主要的目标消费者锁定为青少年。另外,鸿星尔克主要从事领域为网球消费领域，众所周知,网球曾经是一一个贵族运动,在加之我国网球运动发展比较缓慢,因此能够打上网球的都是一些中年成功人士。最后在未来的儿童消费市场来看, 将为人父母的“80” 后则为主要的消费者。
（2）目标消费者的行为分析
鸿星尔克的目标消费者主要是青春活力少年、热爱网球运动的中年成功人士以及"80" 后。从目标消费者的行为来看,青春期的少年对于品牌产品的独特性比较看重,注重产品的款式。而中年的成功人士对于品牌的知名度以及产品的质量比较看重,品牌忠诚度较高。在儿童消费市场上，“80” 后侧更加注重产品的安全性。
2.2.2竞争对手分析
目前鸿星尔克运动鞋竞争者主要有有阿迪达斯、安踏、李宁、耐克、特步、NEWBalance、匹克Peak、361°、亚瑟士等等。
Adidas：在运动用品的世界中，adidas一直代表着一 种特别的地位象征， 而这种象征有人称之为胜利的三条线。自1948年创立至今，adi das帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，adi das也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。
安踏：安踏成功地从劳动密集型企业转化为技术密集型企业，为”中国制造”升级为”中国创造"探索出了一条具备自身特色的道路。时刻把握中国体育用品发展局势，推动全民健身的普及推广，携领中国体育竞技蓬勃兴盛，是安踏品牌精神汇聚形成的影响力。
李宁：李宁公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌生产的运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。主要采用外包生产和特许分销商模式，在中国已经建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络，截止2011年末，李宁品牌店铺在中国境内总数达到8255间，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区开拓业务。
耐克：耐克一直将激励全世界的每一位运动员并 为其献上最好的产品视为光栗的任务。耐克的语言就是运动的语言。耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气热枯术的运动鞋一经推出就受欢训。
特步：特步一直以中国跑步运动领导者为使命。自2007年起，特步在跑步领域频频发力，先后携手北京、上海、香港、台北、厦门、广州、武汉等二十多个城市的马拉松，成为大中华区赞助马拉松赛事最多的品牌。
Nen Balance：Nen Balance一天天的发展。在如今大多数运动名牌请运动明星代言的潮流下，New Bal ance却始终不为所动，只是因为美国历任总裁里根、布什、克林顿，苹果公司总裁乔布斯、微软公司总裁比尔盖茨都不约而同地穿着NewBalance,并且，这些社会名流、企业精英都不自觉地成为了这个品牌的忠诚爱好者。
匹克：匹克是福建泉州匹克集团有限公司旗下品牌，福建匹克集团有限公司是家集制鞋、鞋材、服装、包袋等体育运动专业装备器材的外向型企业集团，已经具有25年的专业制造与销售经验。集团现年产值近40亿元人民币，主导产品匹克牌专业运动鞋服，在中国的授权经营零售网点数目已达到7224个，出口业务遍及欧洲、美洲、亚洲、非洲、澳洲五大洲。.
361°：361°运动始终秉承”多一度热爱 ”的品牌信念，提供给所有热爱运动的年轻消费者设计与科技兼备的运动产品，并鼓励他们全情投入，不计得失地热爱运动。
Asice(亚瑟士)：Asice(亚瑟士)始終以高科技、高品质的标准生产符合运动需要的产品，研制出多项专利科技，如:sics-GEL超强吸震胶、AHAR超级耐磨橡胶、DUOSOLE超级耐磨止滑大中底、SPEVA超级弹性中底、TRUSSTIC中底弹性防震片等.多项科技相互结合，使穿着者防止伤害的同时，享受更多的运动乐趣!
二、鸿星尔克运动鞋SWOT分析
2.1优势
(1)特许经营+直营门店模式
它是指特许经营机构将自己拥有的商标、产品、专利和专有技术等，以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定在统一的业务模式下从事经营活动并支付相应的费用。
(2)完整的产业价值链
鸿星尔克相比竞争对手具备更加完整的产业链,从生产、设计、物流到销售网络形成一一个完整的产业链条。
(3)国内外渠道建设初具规模
在全国有近4000家专卖店，形成了一个较为庞大的分销体系，由于采取特许经营和直营相结合的商业模式，因此公司对销售渠道的控制能力较强,通过直营门店，公司能够直接与顾客接触，把握顾客的需求，并能够加快产品销售和回款,以形成良好的经营现金流。
2.2劣势
1市场份额增量稍逊
2不专业的体育厂商
3市场定位不明确
4库存周转率及资金回报率方面低
5人力资源和管理素质较低
2.3机会
1中国企业整体的集群环境以及整体的管理能力低
2中国的体育用品消费水平依然非常
3更宽的产品扩展空间
2.4威胁
1中国企业整体的集群环境以及整体的管理能力低
2中国的体育用品消费水平依然非常低
3体育用品市场发展速度快，市场空间低端受国内品牌挤压
4不是行业的绝对领先者
